Monica Malcotti en colaboración con Alejandra Rojas, Eugenia Sermeño, Marisol Saravia y Romina Buso
Aunque tenía otro tema en mente, me encontré con un artículo desafortunado que, en lugar de educar, desinforma. No mencionaré ni el autor ni el título, ya que no busco iniciar un debate sino meramente informar. En esta era de desinformación, tenemos la responsabilidad, tanto individual como colectiva, de frenar la difusión de información errónea y fomentar un enfoque más riguroso y responsable en la comunicación. Como abogada y publicista, siento una responsabilidad aún mayor de responder a este tipo de afirmaciones erróneas.
El artículo en cuestión critica el marketing jurídico, sugiriendo que es simplemente una etiqueta utilizada para describir a abogados y otros profesionales que realizan marketing reducido a redes sociales y rankings. Sin embargo, esta perspectiva está lejos de la realidad.
Le daré el beneficio de la duda al autor, suponiendo que su intención fue referirse a una fracción muy limitada del marketing jurídico, lo cual es entendible, especialmente en el contexto de firmas más pequeñas que a menudo enfrentan limitaciones de personal y recursos. En estos casos, es común que las labores de desarrollo de negocios y marketing se solapen. No obstante, esta interpretación no captura la verdadera amplitud y complejidad de la disciplina.
El marketing jurídico es mucho más que un mero apéndice del marketing tradicional, es en sí una especialización en una industria muy particular. Como en todas las profesiones, existen especialidades, y no es la excepción el marketing, especialmente en la industria de servicios en la que se encuentra el mercado legal. Así, se han desarrollado especializaciones en mercadeo como Marketing B2B, Marketing de Experiencias, Marketing de Consumo, Marketing de Producto, Marketing de Servicios y más allá, por industria como el Marketing de la Salud, Marketing Financiero, Marketing Tecnológico, Retail Marketing, Marketing de Bienes y Raíces, Marketing de Turismo, Marketing de Lujo, Marketing de Consumo Masivo, y el tema central de este artículo de opinión, Marketing Jurídico o Marketing Legal.
Los profesionales en mercadeo y desarrollo de negocios dentro de las firmas legales cuentan con diferentes roles que tocan esta área, pero rara vez se limitan solo a mercadeo. En este vasto espectro, se encuentran profesionales desde abogados con formación en marketing, hasta mercadólogos, publicistas, relacionistas públicos y periodistas. Lo que nos distingue es nuestro conocimiento en mercadeo combinado con una especialización en el sector legal. Siguiendo la lógica simplista del artículo, uno podría argumentar que a un abogado debería llamársele simplemente “abogado”, sin distinción de su especialización en derecho constitucional, laboral, o incluso su rol como juez, fiscal, árbitro, abogado in-house, entre otros. Sin embargo, al igual que en el derecho existen distintas ramas, en el marketing también, y el marketing jurídico es una de ellas, cada vez más relevante y compleja.
Este es un punto clave que merece ser aclarado.
Además, la relevancia de estas posiciones estratégicas dentro de las firmas no puede subestimarse. Debido a la naturaleza de nuestro trabajo, interactuamos a todos los niveles dentro de la firma, desde finanzas y recursos humanos hasta IT y, por supuesto, abogados en todos los rangos, desde socios hasta practicantes. Esta multidisciplinariedad es esencial, ya que nos permite dirigir y ejecutar estrategias que ahorran un tiempo valioso a los abogados, que sabemos es un recurso crucial en nuestra industria.
El segundo aspecto desafortunado del artículo es la percepción errónea de que el marketing jurídico se reduce a la gestión de redes sociales y rankings, supuestamente para “alimentar el ego de los abogados”. Nada más lejos de la verdad. Aunque el tema de los rankings merece un análisis aparte, y vivimos en un mundo en donde la presencia en redes va de oficio, sostener que el marketing jurídico se circunscribe sólo a estas dos funciones, me hace pensar en el poco entendimiento del autor de lo que implica dicha función. El rol del marketing jurídico es una función crítica que trasciende estas áreas y es fundamental para el éxito de las firmas legales.
Entre las numerosas funciones que desempeñan los profesionales en las áreas en las que también se ejerce marketing jurídico, dependiendo de la estructura y objetivos de cada firma, y del rol que tengan en el desarrollo de negocios, client whisperers, o afines, se encuentran, entre otras:
- Soporte a Prácticas
- Desarrollo de Relación con los Clientes
- Desarrollo de cartera de negocio con los Clientes
- Gestión de Cuentas de Clientes
- Gestión de Conocimiento y Experiencia
- Integración de Laterales
- Propuestas, Pitching
- Coaching, formación y entrenamiento para Abogados
- Relaciones con Alumni
- Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI)
- Relaciones Públicas y Medios
- Levantamiento de información y presentación de Submissions para los ya conocidos Premios y Rankings
- Medios de Comunicación Digital
- Martech Stack
- Gestión y Comunicación de Contenido Legal
- Marca y Creatividad
- Eventos y Patrocinios
- Análisis de Datos
- Inteligencia Competitiva
- CRM
- Pricing
- Gestión de Proyectos
- Gestión y optimización de presupuestos
Este listado no es exhaustivo, pero subraya la complejidad y diversidad del rol de los profesionales que también realizan marketing jurídico. Es una disciplina que requiere conocimientos especializados, habilidades multifacéticas y un profundo entendimiento del sector legal. En resumen, reducir el marketing jurídico a redes sociales y rankings no solo es incorrecto, sino que refleja una falta de comprensión sobre el alcance real de esta disciplina.
Es importante entender que el marketing jurídico es una parte integral, pero solo una parte, de un rol multifacético que puede abarcar muchos aspectos, y su alcance depende de la estrategia particular de cada firma legal. Lejos de ser una función limitada, es una disciplina estratégica que apoya el crecimiento, la visibilidad y la sostenibilidad de las firmas legales en un entorno cada vez más competitivo y especializado. Cada firma tiene sus propios objetivos y necesidades, y el marketing jurídico se adapta para cumplir con esos objetivos, demostrando su relevancia y sofisticación en el mundo legal actual.
Este enfoque especializado no es nuevo, y se ha desarrollado significativamente en mercados más avanzados como Nueva York y Londres. Firmas en estos mercados, que marcan tendencias a nivel mundial, han comprendido la importancia de contar con equipos más grandes y especializados en marketing jurídico, algo que en América Latina aún está en proceso de evolución.
Como reflexión final, resulta curioso que en una época en que tanto empresas como clientes buscan un nivel de sofisticación y especialización mayor, casi de cirujano, y las profesionales del mundo legal buscan estar a tono con las tendencias, este artículo no sólo minimice la búsqueda de especialización, sino la condene.