Por: Jorge Bárcenas Chocano. BD and Positioning Director en Benites, Vargas & Ugaz
Todos, en algún momento de nuestra carrera en una firma de abogados, hemos manejado o al menos escuchado hablar de indicadores. Sabemos, o deberíamos saber, cuántas horas facturables tiene el equipo, cuál es la tasa de conversión, cuánto demora un cobro en hacerse efectivo o cuál es la rentabilidad por área de práctica. Son números que, con mayor o menor sofisticación, ya están instalados en la conversación de gestión de cualquier firma.
Pero cuando la conversación se traslada a marketing y a desarrollo de negocios (BD), esa misma solidez desaparece. Y aquí quiero ser directo: en mi experiencia liderando esta función durante ya algunos años, tiempo en el que he tenido la oportunidad de compartir con varios colegas y compartir nuestras experiencias, la pregunta que con más frecuencia recibe un área de marketing o de BD en una firma legal es, básicamente, una sola: ¿cuánto vendiste?
Esa pregunta, aunque parezca razonable, es una falla conceptual tremenda. A continuación, me permito explicar por qué, y qué deberíamos medir en su lugar. Este artículo quiere ser, sobre todo, un aporte concreto para profesionalizar la manera en que nuestras firmas gestionan y miden estas dos funciones pero es importante además tener en cuenta que su adaptación depende de la realidad de cada firma y los KPIs a su vez de la posición y estrategia definida para cada práctica legal.
No son lo mismo y no se miden igual
Lo primero que toda firma debería tener claro —y que muchas veces no está tan claro como creemos— es que marketing y BD no son la misma función.
- Marketing construye visibilidad, posicionamiento y atrae interés.
- BD convierte ese interés en reuniones, propuestas, cuentas nuevas y facturación.
Uno abre la puerta; el otro se sienta a la mesa y cierra el acuerdo. Si no separamos esto conceptualmente, cometemos un error de origen: le pedimos a marketing resultados que le corresponden a BD (facturación directa) y evaluamos a BD con métricas que le corresponden a marketing (tráfico, alcance, menciones). Ninguna de las dos áreas puede ser medida de forma justa ni útil si no partimos de esta distinción.
Dicho de otro modo:
- Marketing habla así: “tuvimos 5,000 visitas a la web, 100 descargas de nuestro último artículo y a nuestro evento asistió el 80% de los invitados”.
- BD habla así: “de esas descargas conseguimos 10 reuniones, presentamos 4 propuestas, cerramos 2 cuentas corporativas nuevas y además les vendimos servicios laborales y tributarios”.
Son lenguajes distintos, con métricas distintas, y evaluarlos con la misma vara es, sencillamente, no entender el negocio.
Qué deberíamos medir en marketing legal
Estas son las categorías que, en mi experiencia y considerando las particularidades del sector, deberían estar en el tablero de cualquier área de marketing legal:
1. Visibilidad, marca y reputación
- Alcance e impresiones de nuestro contenido y anuncios.
- Presencia en directorios y rankings jurídicos.
- Share of Voice (SOV) frente a la competencia.
- Reconocimiento de marca en el tiempo (medido con encuestas de marca, menciones espontáneas o estudios de recordación periódicos).
En un sector donde la confianza es el activo principal, esto no es vanidad o ego: es la base de todo lo demás.
2. Tráfico web y SEO
- Tráfico orgánico y sesiones al sitio web.
- Posicionamiento de palabras clave (¿en qué lugar aparecemos cuando alguien busca “abogado laboral en Lima”?).
- CTR (Click Through Rate) — el porcentaje de personas que hacen clic en un anuncio o resultado tras verlo, sobre el total de impresiones.
- Tiempo en página y tasa de rebote.
3. Generación de contenidos y credibilidad
- Interacciones en redes y en el contenido publicado por la firma.
- Tasa de apertura y clics en newsletters y correos institucionales
- Descargas de contenido y suscripciones a guías o boletines.
4. Captación y conversión
- Tasa de conversión web.
- MQL (Marketing Qualified Lead) — un contacto que mostró interés inicial (descargó una guía, se inscribió a un evento) pero todavía no ha sido evaluado comercialmente.
- SQL (Sales Qualified Lead) — ese mismo contacto, ya examinado por el equipo comercial, que encaja en el perfil ideal de cliente y está listo para recibir una propuesta formal.
- Tiempo de respuesta y tasa de cierre.
Es justo en el paso de MQL a SQL donde empieza el puente hacia BD: marketing entrega la posta y BD retoma la conversación comercial.
5. Rendimiento financiero y retorno
- CPL (Costo por Lead) y CAC (Costo de Adquisición de Cliente).
- ROI de las acciones de marketing.
- Ratio de presupuesto de marketing frente a la facturación total.
6. Fidelización y experiencia del cliente
- CLV (Valor del ciclo de vida del cliente).
- Tasa de retención vs. tasa de abandono (Churn Rate).
- NPS (Net Promoter Score) — mide qué tan probable es que un cliente recomiende la firma a otros.
- CSAT (Customer Satisfaction Score) — mide la satisfacción puntual del cliente con una interacción o servicio específico.
7. Eventos, presencia institucional y red de contactos
- Participación en eventos y paneles del sector — asistencia, ponencias y presencia institucional en espacios donde se mueve nuestro mercado objetivo.
- Conversión de contactos presenciales — cuántas de las conversaciones sostenidas en un evento se transforman en reuniones o propuestas reales.
- Aportes a la base de datos de clientes y potenciales clientes — sobre todo potenciales clientes: cuántos contactos nuevos y calificados se suman a la base a partir de cada actividad.
- Crecimiento de la red de contactos internacional — alianzas y conexiones con firmas de otros países que amplían el alcance de referidos.
Qué deberíamos medir en Business Development
BD, en cambio, se mueve en otro terreno: el de las relaciones, el cierre y la expansión. Antes de entrar en detalle, vale la pena definir su concepto más usado: el pipeline es el conjunto de oportunidades comerciales activas de la firma, desde el primer contacto con un prospecto hasta el cierre del acuerdo. Estas son las categorías que le corresponden:
1. Gestión del pipeline
- Volumen y valor del pipeline de oportunidades activas.
- SQLs generados — a diferencia del MQL de marketing, un prospecto ya examinado y calificado por el equipo comercial.
- Velocidad del pipeline — cuánto demora un contacto en convertirse en cliente firmado.
2. Conversión y eficiencia comercial
- Número de reuniones agendadas — si no hay reuniones, no hay pipeline.
- Ratios de conversión por fase (lead a reunión, reunión a oportunidad, oportunidad a propuesta).
- Tasa de cierre.
3. Crecimiento de cuentas y relaciones
- Venta cruzada (cross-selling) y up-selling con clientes actuales.
- Retención de cuentas estratégicas.
- Volumen de referidos, tanto de clientes como de otras firmas.
4. Expansión estratégica y alianzas
- Fuerza del pipeline de alianzas.
- Ingresos por nuevas alianzas.
- Penetración en nuevos mercados o industrias.
5. Rendimiento financiero de BD
- Ingresos atribuibles a iniciativas de BD.
- CAC integral — el costo total de conseguir un cliente nuevo, incluyendo marketing, ventas y el tiempo de los socios.
- CLV — la proyección de ingresos totales que se espera obtener de un cliente durante toda su relación con la firma, usada como justificación de una inversión comercial más alta en cuentas clave.
Y la inteligencia artificial ¿Cómo la medimos?
Aquí hay que ser honestos: todavía no existe un consenso claro sobre cómo medir la adopción o el impacto de la IA dentro de marketing y BD legal. Pero sí hay tres dimensiones que ya podemos empezar a rastrear y evaluar:
- Aparición en respuestas generadas por IA (GEO, Generative Engine Optimization) — si herramientas como ChatGPT o Perplexity citan a nuestros abogados como referentes, suele ser un ejercicio muy interesante ver donde aparecemos y sobre todo como, pero eso da para otro artículo.
- Mejora en KPIs comerciales tradicionales al delegar el primer filtro de calificación a un agente de IA: tiempo de respuesta y tasa de conversión de lead a oportunidad.
- Tasa de adopción interna de herramientas de IA en marketing y BD (no las herramientas del área legal) — qué porcentaje del equipo de estas áreas las usa activamente en su día a día y como su uso permite mayores eficiencias o nuevas tareas.
No es mucho todavía, pero es un punto de partida, y muy probablemente será uno de los temas que se definirán con más precisión en los próximos años.
La condición para que todo esto funcione: acceso a la data
Nada de lo anterior funciona si marketing y BD no tienen acceso real a la data. Si el equipo legal no comparte la ruta del cliente ni el origen de cada caso —de dónde vino, qué contacto previo tuvo, qué contenido consultó, quién lo refirió—, marketing y BD terminan reconstruyendo esa información a mano y ahí es donde ocurre lo peor: medir se convierte en una tarea que consume más tiempo que el trabajo que sí deberían estar haciendo.
Esto exige algo más que acceso a un sistema: exige que ambas áreas tengan participación activa en la conversación comercial de la firma, y que el equipo legal las incluya como parte del proceso, no como un destinatario de reportes al final del mes. Sin esa colaboración, cualquier tablero de KPIs —por bien diseñado que esté— se queda corto. Y, para una firma que busca profesionalizar su gestión, esta es quizás la condición más importante de todas.
El tablero que toda firma debería tener
Cerrando estas líneas, mi recomendación es simple: si tu firma solo le pregunta a marketing y a BD “cuánto vendiste”, está midiendo mal a las dos áreas y, peor aún, está perdiendo la información que realmente le permitiría mejorar y observar dimensiones que muy probablemente está ignorando.
- Marketing necesita su propio tablero de visibilidad, contenido y conversión.
- BD necesita el suyo, de pipeline, cierre y crecimiento de cuentas.
Ambos, en conjunto, necesitan el espacio para una conversación con la Junta de Socios sobre qué significa cada número.
Como siempre en este sector y más aún en esta área en constante desarrollo, sigo aprendiendo en el camino. Pero de algo estoy convencido: sin métricas propias para cada función, seguiremos midiendo mal lo que sí importa.