Por: Eduardo De Ovando M. LatAm Marketing & Business Development en Holland & Knight LLP
En el mundo jurídico, el marketing legal y el business development (desarrollo de negocio) son dos disciplinas que, aunque tienen enfoques y actividades distintas, están profundamente interrelacionadas. Su interacción es clave para lograr el crecimiento sostenido de un despacho, no solo en términos de captación de nuevos clientes, sino también en la consolidación de la marca y la apertura de nuevas oportunidades comerciales.
En este artículo, exploramos cómo ambas materias pueden trabajar en sinergia y cuál es su correlación natural dentro de una estrategiaempresarial integral.
Marketing Legal: La Visibilidad y la Construcción de la Marca
El marketing legal es el primer paso para cualquier firma que busca ser conocida en el mercado. Su misión es crear una imagen reconocible, confiable y diferenciada, posicionando al despacho como un líder en su área de especialización. Para ello, se utilizan herramientas como la publicidad, el marketing de contenidos y las relaciones públicas, todas orientadas a incrementar la reputacióny visibilidad del bufete.
Diferencias entre Business Development y Marketing
• Definición y objetivos:
o Business Development: Se enfoca en generar nuevas oportunidades de negocio,establecer alianzas estratégicas y expandir la presencia en el mercado.
o Marketing: Se centra en entender el comportamiento del consumidor, identificar necesidades del cliente y fomentar la lealtad a través de campañas dirigidas.
• Metodologías:
o Business Development: Proactivo en la búsqueda de oportunidades, construcción de relaciones y expansión de mercados.
o Marketing: Reactivo a las necesidades del consumidor, utilizando canales digitales y campañas publicitarias para atraer y retener clientes.
Relación con el Business Development
El business development se beneficia enormemente del marketing legal, ya que un despacho con alta visibilidad y reputación consolidada facilita las interacciones en eventos de networking, la creación de alianzas estratégicas y el seguimiento de nuevas oportunidades comerciales. Si el marketing legal ha trabajado correctamente para posicionar al despacho en la mente de los clientes potenciales y de otros profesionales del sector, el business development puede capitalizar sobre esta reputación preexistente. Por ejemplo, si una firma ha sido reconocida por sus campañas de marketing digital y ha ganado prestigio a través de la publicación de artículos o la participación en conferencias, el equipo de desarrollo de negocio tendrá una ventaja competitiva a la hora de establecer contactos o negociar alianzas. La marca del despacho ya habrá “abierto la puerta”, allanando el camino para la creación de relaciones a largo plazo.
• Beneficios: Un despacho con alta visibilidad y reputación facilita las interacciones en eventos de networking, la creación de alianzas estratégicas y el seguimiento de nuevas oportunidades comerciales.
• Ejemplo: Si una firma ha sido reconocida por sus campañas de marketing digital y ha ganado prestigio a través de la publicación de artículos o la participación en conferencias, el equipo de desarrollo de negocio tendrá una ventaja competitiva a la hora de establecer contactos o negociar alianzas.
Business Development: El Crecimiento Estratégico
El business development es el proceso mediante el cual la firma genera nuevas oportunidades comerciales a través de la creación de relaciones y el descubrimiento de mercados emergentes o nuevas áreas de práctica. Este enfoque proactivo es crucial para expandir el alcance del despacho y establecer relaciones sólidas con clientes y socios estratégicos.
¿Cuándo Utilizar Business Development?
• Situaciones ideales:
o Expansión a nuevos mercados.
o Establecimiento de alianzas estratégicas.
o Identificación de nuevas oportunidades de negocio.
• Ejemplos prácticos:
o Negociación de acuerdos con nuevos socios comerciales.
o Exploración de mercados internacionales.
Relación con el Marketing Legal
Por otro lado, el business development proporciona al marketing legal información valiosa sobre las tendencias del mercado, necesidades de los clientes y nuevas oportunidades. A medida que los responsables de desarrollo de negocio identifican posibles áreas de expansión o nichos no atendidos, el equipo de marketing puede adaptar su estrategia para responder a esas demandas emergentes. Por ejemplo, si el business development detecta una creciente demanda de servicios legales en derecho de nuevas tecnologías o compliance, el marketing legal puede ajustar su enfoque de contenidos, SEO y publicidad para destacar estas competencias. De este modo, el marketing legal apoya las iniciativas del business development al crear mensajes específicos y dirigidos a los nuevos mercados, garantizando una mayor alineación entre oferta y demanda.
Relación con el Marketing Legal
• Beneficios: Proporciona al marketing legal información valiosa sobre las tendencias del mercado, necesidades de los clientes y nuevas oportunidades.
• Ejemplo: Si el business development detecta una creciente demanda de servicios legales en derecho de nuevas tecnologías o compliance, el marketing legal puede ajustar su enfoque de contenidos, SEO y publicidad para destacar estas competencias.
¿Cuándo Utilizar Marketing?
• Situaciones ideales:
o Lanzamiento de nuevos productos o servicios.
o Incremento de la visibilidad de la marca.
o Fomento de la lealtad del cliente.
• Ejemplos prácticos:
o Campañas publicitarias en redes sociales.
o Estrategias de contenido para atraer y retener clientes.
La Sinergia: Estrategia Integral para el Crecimiento
Ambas disciplinas, cuando trabajan juntas, forman un círculo virtuoso en el que cada una refuerza a la otra:
• El marketing legal genera visibilidad y posicionamiento, lo que facilita las tareas de desarrollo de negocio.
• El business development, al detectar nuevas oportunidades y relaciones, aporta al marketing ideas clave para refinar su mensaje y atraer a los públicos adecuados.
Para aprovechar al máximo esta sinergia, es fundamental que ambas áreas colaboren estrechamente. Esto significa tener reuniones conjuntas, intercambiar datos sobre mercados y clientes, y garantizar que las estrategias de marketing y business development estén alineadas con los objetivos generales del despacho.
o Mensajes consistentes:
Alineación de esfuerzos para asegurar un mensaje coherente y efectivo.
o Optimización de recursos: Uso eficiente de recursos para mejorar la experiencia del cliente y la rentabilidad.
• Ejemplos de integración:
o Campañas de marketing que apoyan las iniciativas de desarrollo de negocios.
o Uso de datos de marketing para identificar oportunidades de negocio.
Importancia de la Relación y Afinidad con el Cliente
• Conexión con General Counsels y Directores Legales:
o Participación en foros y círculos profesionales para conocer y encontrar nuevas oportunidades.
o Búsqueda de afinidad y entendimiento profundo de las necesidades del cliente para construir relaciones duraderas.
Inversión en Presupuesto
Tanto en el marketing legal como en el business development, el presupuesto es un factor clave, pero cada área tiene diferentes necesidades:
• Marketing Legal: Requiere inversión continua en publicidad digital, eventos y creación de contenido especializado.
• Business Development: Puede requerir presupuesto para licitaciones, alianzas o expansión geográfica, además del trabajo personal en networking.
“La correlación entre ambos aspectos implica que el éxito del business development depende, en gran medida, de un buen marketing. Si la firma no tiene una presencia fuerte y reconocida en el mercado, las oportunidades que surgen en el desarrollo de negocio pueden ser limitadas. Es más fácil generar negocios cuando el nombre de la firma ya es respetado.”
En Conclusión
El marketing legal y el desarrollo de negocio son dos caras de una misma moneda. Mientras que el marketing se encarga de la promoción y el posicionamiento de la firma, el desarrollo de negocio se centra en crear relaciones y buscar oportunidades de crecimiento. La interacción entre ambos es esencial para que un despacho alcance su máximo potencial.
El marketing construye la reputación y visibilidad necesarias para que el desarrollo de negocio pueda prosperar, y, a su vez, las estrategias de desarrollo de negocio informan y perfeccionan las campañas de marketing, asegurando que estén alineadas con las tendencias y demandas del mercado.
En definitiva, la correcta colaboración y alineación entre el marketing legal y el desarrollo de negocio maximiza las oportunidades de crecimiento del despacho y optimiza el retorno sobre la inversión en ambas áreas.