Las preguntas que nos hacemos muy seguido últimamente, ¿no es suficiente con ser abogado y ser bueno en lo que hacemos? ¿tengo que además saber vender o promocionar mis servicios? La respuesta es sí.
En los últimos años el mercado legal ha tomado un dinamismo que nos obliga a destacar no sólo por la excelencia en el servicio, eso se da por sentado. La internacionalización de las grandes firmas y la gran competencia existente, obliga a las firmas locales y tradicionales de todo tamaño a replantearse sus estrategias de venta y crecimiento, nuevamente, no basta con ser buenos o los mejores si no llegamos al cliente objetivo y si no sabemos cómo comunicar nuestra ventaja comparativa.
Sumado a esto, otro reto que enfrentamos los abogados actualmente es que nuestros clientes también están cambiando, las nuevas generaciones tienen un esquema de consumo diferente, reciben información de muchos medios (las redes sociales son un espacio en el que debemos estar presentes), no siempre se guían del tradicional “boca a boca” y valoran la experiencia del servicio tanto como el resultado final. Esto último pone sobre la mesa un factor que ya no puede ser dejado de lado: la experiencia de servicio que brindamos a nuestros clientes tiene que ser uno de nuestros diferenciales frente a los demás.
Estos puntos son sólo algunos de varios de igual relevancia con los que nos enfrentamos ahora los abogados, como dice el título de este artículo hay mucho más que derecho de lo que debemos ahora informarnos y , en mayor medida, adaptarnos. En mi experiencia como abogado asociado y liderando el área de Marketing y Desarrollo de Negocio en una firma local me he encontrado con varias lecciones y retos por enfrentar y con los que al día de hoy sigo lidiando.
La gran mayoría de firmas legales han empezado a desarrollar áreas de marketing y desarrollo de negocio como una respuesta a las exigencias del mercado y de los propios clientes. Esto fue lo que en un primer momento me llevó personalmente a impulsar la creación del área que hoy lidero, sin embargo rápidamente uno como abogado se topa con la siguiente reflexión: aún se puede generar negocio con los esquemas de antes, pero y ¿si añadimos técnica? ¿Cuánto más se podría generar?. Las respuestas a estas preguntas empiezan a llegar solas y con ello el convencimiento de la importancia de los departamentos de marketing y desarrollo de negocio para el crecimiento de las firmas.
En medio del convencimiento de la importancia del marketing en el mundo legal, una realidad que nos acompaña siempre y que no puede ser ignorada es que el marketing o la promoción de este tipo de servicios es bastante compleja, no se trata de un producto, se trata de servicios personalísimos y por ello necesita de un tratamiento estratégico y técnico con la dedicación respectiva – de ahí también la importancia de desarrollar la marca personal de cada abogado miembro del equipo – lo que además va a depender del ADN de cada firma y del contexto del país, ciudad y actores donde se encuentren enfocados. Cuando la junta de socios o el directorio de una firma se encuentran convencidos de esto, se tiene un primer paso y empieza el camino correcto, aquí está el primer gran reto.
En mi caso particular, compartir mis labores de abogado en ejercicio junto con el liderazgo del marketing y desarrollo de la firma me ha facilitado tener un mejor entendimiento del negocio y de la dinámica comunicativa de las firmas legales y el manejo interno de las mismas, sin embargo una lección aprendida durante este tiempo es la necesidad de conformar los departamentos de desarrollo con personal técnico calificado – los abogados no sabemos todo y debemos aceptarlo – y proveedores externos que efectivamente conozcan el negocio y la particularidad de las firmas legales, esto es clave para poder tomar y ejecutar decisiones acertadas.
Una segunda lección aprendida es la importancia de pensar siempre en grande. No importa el tamaño de la firma, siempre va a primar la calidad del equipo que la conforma. Entonces, no escatimar en dedicar tiempo a hacer presentaciones de nivel, desarrollar una web intuitiva, tener piezas gráficas y diseño para todo (profesionalismo), realizar un plan de comunicación detallado, invertir en tecnología, tocar puertas de diferentes medios para presentar a los abogados del equipo y áreas de práctica para hacerlas reconocidas y destacar sus fortalezas y , muy importante, presentarse ante clientes de toda escala con un equipo sólido y debidamente preparado previamente para mostrar sus fortalezas y oportunidades, son algunas de las acciones que no se pueden dejar de lado tanto para una pequeña firma en formación, una boutique o una mediana o gran firma.
La tercera lección con la que me encontré rápidamente es algo que muchas veces olvidamos. Los abogados solemos salir a buscar nuevos clientes como sinónimo de crecimiento y de captación de “horas facturables” invirtiendo muchos recursos y tiempo en ello. Sin embargo, olvidamos, frecuentemente, que es más fácil fidelizar a los clientes que ya tenemos que andar siempre buscando nuevos. Con nuestros actuales clientes ya tenemos una relación de confianza establecida, los conocemos, lo cual nos permite generar productos personalizados y son además una muy potente publicidad basada en experiencias satisfactorias comprobadas de primera mano. En esta tarea, enfocada en el crecimiento de la firma con los clientes existentes, es clave fomentar la venta cruzada y sobretodo tener claro qué porcentaje del presupuesto para firmas legales ya tiene comprometido el cliente con nuestros servicios, esto para identificar posibilidades reales de venta.
Por último, una cuarta y quinta lección, de muchas más que he podido tener en este tiempo, es primero que el marketing y el desarrollo de negocio deben ir de la mano, alguna vez pensé, desde mi óptica de 100% abogado, que debían manejarse de manera independiente: “una cosa es el marketero y sus comunicaciones y otra el abogado que sale a vender sus habilidades. Esto es falso. No son lo mismo, pero deben trabajarse en conjunto, la estrategia de comunicación y de posicionamiento de la firma debe traducirse en ventas y crecimiento que deben estar coordinadas con el plan de desarrollo de negocio y las actividades que se lleven a cabo para ello. Con esto, además, no quiero decir que deba ser solo un trabajo centralizado. Sin duda, en todos los casos contamos con socios y abogados con grandes habilidades para generar negocio. Hay que saber utilizarlas y fortalecerlas, todos somos embajadores de una misma marca. Finalmente, la quinta lección que debe acompañar todo el proceso, la paciencia, ya que todo no se puede construir rápidamente, implica un involucramiento de toda la firma y un verdadero cambio de mindset a la interna. Siempre habrán más cosas por hacer
Se preguntarán ahora, entre tantas lecciones que suenan muy lógicas y fáciles de alcanzar ¿Cuáles vienen siendo los desafíos?
En un primer término uno de los principales desafíos es poder entender por completo el funcionamiento de la firma, en mi caso mi experiencia como abogado me ayudó en ello. Como mencioné antes se trata de un servicio muy individualista y que no puede tener el mismo tratamiento que un servicio estándar como por ejemplo un servicio de traslados, limpieza, construcción, etc. En este caso existen cualidades personales, generación de confianza y relacionamiento a largo plazo que, entre otros aspectos, hacen de este servicio uno particular.
Otro de los desafíos a los que nos enfrentamos es la medición ¿Cómo medimos el impacto que están teniendo las acciones de marketing en el crecimiento de la firma? ¿Cómo determinamos si el grupo objetivo de clientes está respondiendo a las acciones que vamos tomando? Existen varios métodos de medición, pero siempre es una tarea difícil y con algunas zonas grises. Sin embargo, en mi opinión una clave para acercarse a este objetivo es el trabajo conjunto con un involucramiento completo del equipo – el trabajo conjunto traerá crecimiento en conjunto – que permita a todos apuntar hacia los mismos objetivos y de manera coordinada, trabajar con un esquema de áreas que funcionen como islas no ayuda a alcanzar esta meta. Esto también viene vinculado con trabajar una cultura organizacional que unifique al equipo.
Un tercer desafio importante, tanto para las áreas de marketing y desarrollo de negocio, como para los abogados de la firma, es creer en el proceso. El involucramiento en el proceso y la confianza en el mismo es clave para poder trabajar verdaderamente en equipo. Se debe romper con la idea de que debemos seguir trabajando con los esquemas de antes y que el “boca a boca” siempre va a funcionar y dar la oportunidad a los nuevos esquemas, a un planeamiento estratégico, a adaptarnos a planes de comunicación, escuchar cuando nos recomiendan que debemos cambiar nuestra redacción para que no sea solo para abogados y que vaya directamente a las ideas clave (a todos nos resuena esto, lo sé), cambiar la forma como nos acercamos a nuestros clientes, confiar en los esquemas de intercambio internacional y estar pendientes de brindarle una experiencia al cliente que no acabe con el buen servicio que pudimos brindarle y un producto final destacado, sino que además pueda llegar a tener una post venta que permita que regrese a al área con la que trabajo o a otra de la firma.
Hay muchos otros aspectos a tener en cuenta que van desde agresivas estrategias de venta hasta el desarrollo de habilidades blandas, captación de talento, evaluar la satisfacción de clientes, pulir el producto final, etc, mucho por trabajar y en constante cambio. Particularmente yo, me quedo con esto último: los abogados estamos frente a una nueva realidad, con competencia infinita, fórmulas de venta y acercamiento ilimitadas y por ello debemos salir de nuestra posición ancestral, trabajar en adaptarnos y tener claro que hay más que sólo saber de derecho para lo que debemos también estar preparados. Quienes no se adapten a esta realidad – ya no tan nueva – quedarán, indefectiblemente, fuera del mercado.