Por: Leonardo Torres – Marketing, Business Development and Communications
Las firmas de servicios profesionales venden el más intangible de los servicios: el conocimiento; y para lograr venderlo necesitan ganarse la confianza del cliente, por tal motivo conocer sus necesidades se vuelve crucial al inicio de la relación (para lograr que nos compre) pero contar con información de manera periódica sobre cada cliente se vuelve indispensable si queremos que esa relación de negocios prospere en el tiempo y sea rentable para la firma.
Muchos profesionales se desgastan año tras año invirtiendo grandes cantidades de recursos (tiempo y dinero) en búsqueda de nuevos clientes sin preocuparse por los clientes que ya atienden y que podrían ser más rentables en el corto plazo y el principal motivo de esta situación, en muchos casos, es porque no conocen lo suficiente a sus clientes actuales. De la misma manera, muchas firmas establecen sus planes de negocio únicamente en función a lo que desean alcanzar (ser percibidos como líderes, mejorar los resultados de los rankings, incrementar los ingresos en determinado porcentaje, etc), pero rara vez elaboran esos planes alineados con información real del mercado y de sus clientes.
En un mundo en el que la información y los datos son poder, contar con un mecanismo que provea a toda la organización con información real, oportuna, de primera fuente, confiable y útil se convierte en algo indispensable.
Un sistema de información de mercados (SIM) es un conjunto de procesos, herramientas y metodologías de gestión que permiten a cualquier organización recopilar, analizar, entender y utilizar datos relevantes sobre sus mercados. El principal objetivo de un SIM es proveer a cada área de la empresa, y en particular a la alta dirección, de información relevante y útil para la toma de decisiones oportunamente.
¿Cómo implementar un SIM en mi empresa?
Debido a que un SIM no es una herramienta tecnológica ni una aplicación en particular, sino la suma lógica, ordenada, congruente y estructurada de datos recopilados a través de distintas formas y fuentes, su implementación depende de las necesidades de información que tenga la firma y de las áreas involucradas en la obtención de dicha información (dirección general, finanzas, recursos humanos, tecnología, marketing, el área comercial, etc).
Para implementar un SIM en una firma se debe identificar en primer lugar la información que se desea conocer:
- ¿Cómo evalúan mis clientes la calidad del servicio que les brindo?, fundamental para definir las áreas de oportunidad, estrategias de retención.
- Comportamiento de compra del cliente: a quién le compra, por qué motivos le compra, cómo toma sus decisiones de compra, etc.
- Comparación de tarifas y precios con la competencia, para saber de qué manera administrar las propias.
- Relación precio – valor percibido por el cliente, es indispensable para definir la estrategia comercial de la firma.
- Regiones, industrias y sectores estratégicos o clave para saber en dónde invertir.
- Share of voice, para definir argumentos de posicionamiento.
- Rentabilidad analizada por distintas ópticas: por cliente, por área, por oficina, por profesional.
- Y cualquier otro dato relevante para la firma.
Posteriormente se deben definir los mecanismos a través de los cuales se obtendrá la información requerida y quién es responsable de obtenerla. Algunas formas de obtener la información pueden ser:
- Encuestas a clientes, prospectos, colaboradores, etc.
- Los mismos abogados, ya que ellos son el primer punto de contacto entre el cliente y la firma.
- El sistema de operaciones de la firma, que concentra la información estadística y financiera de la firma.
- El CRM de la firma, es fundamental para el SIM ya que es el principal repositorio del historial de cada cliente.
- La IA puede ser de gran ayuda para obtener datos de fuentes secundarias.
- Entre otras.
El siguiente paso en el proceso es ¿cómo concentrar, analizar y entender toda la información obtenida? Y es aquí donde muchos esfuerzos por establecer un SIM fallan. Lo primero que debemos hacer es establecer quienes serán los usuarios de la información obtenida. Lo mejor para identificar a los usuarios de la información es analizarla desde una perspectiva transversal para determinar a quienes les resultará útil.
Por ejemplo, si como resultado de un estudio de satisfacción de clientes encontramos que existe un porcentaje relevante de clientes que manifiestan haber recibido una atención deficiente por parte de la firma, esta información le es útil a los equipos de las prácticas, a quien supervise a las asistentes, mensajeros, recepcionistas, al equipo de time and billing, al área de marketing, a la dirección de la firma, entre otros departamentos, y cada uno de ellos deberá darle un tratamiento, uso y aplicación distinta pero todas ellas enfocadas a mejorar la experiencia del cliente con a firma.
Otro ejemplo, si un porcentaje importante de tus clientes te está diciendo que la relación precio – valor percibido no es equilibrada esta información debe ser del conocimiento de la dirección de la firma, del área de marketing, del área de finanzas, de los socios de la firma, entre otras áreas, porque tal vez lo que estamos ofreciendo como argumentos que aportan valor a los clientes en realidad el mercado no los percibe como tal; o tal vez no lo estamos comunicando adecuadamente o tal vez nuestra competencia esté ofreciendo más valor añadido a sus servicios básicos.
Un ejemplo más, si con el uso de la IA y de datos obtenidos de fuentes secundarias descubres que las compañías de un determinado sector están comenzando a enfrentar complejidades en el abastecimiento de sus inventarios a causa de los incrementos en los aranceles, lo que a su vez les está generando problemas de cumplimiento de contratos de entrega de sus productos terminados y las multas o litigios derivados, esta información puede ser de gran utilidad para los equipos de las distintas prácticas que brinden servicios a este sector y al equipo de marketing y desarrollo de negocios para diseñar alguna solución preventiva que se pueda comercializar.
Como mencioné antes, esta etapa del proceso es en donde más fallan los intentos por implementar un SIM, ya que en ocasiones se llega a obtener la información, pero únicamente tienen acceso a ella algunas personas de la alta dirección en las firmas y, al no permear dicha información a las áreas involucradas, se hace muy poco o nada con ella, por lo que el esfuerzo entero fracasa.
Otro gran error en esta etapa es acceder a la información obtenida y no actuar en consecuencia. Recordemos que la finalidad de un SIM es apoyar a la toma de decisiones oportuna e informada, por tanto, si no hacemos nada con la información obtenida el esfuerzo realizado para obtener datos habrá sido inútil, ya que en este sentido el SIM funciona como un sistema de mejora continua en el que diseñas planes y estrategias, los implementas, los evalúas, corriges el rumbo y vuelves a iniciar.
En resumen, contar con un Sistema de Información de Mercados (SIM) te permite conocer a detalle a tus clientes y la dinámica de los mercados en los que operas. Este conocimiento te brinda una ventaja estratégica basada en datos reales que puedes analizar, entender y manipular desde diferentes ópticas, pero sobre todo utilizar en tu beneficio. Lo más importante será definir qué información deseas conocer (cada firma tendrá necesidades de información distintas de acuerdo a su realidad, a los mercados en los que compite, a los servicios que ofrece, al tipo de clientes que atiende, etc), de qué manera la vas a obtener y quiénes serán los usuarios de la misma. También es importante comunicar los hallazgos de información a todas las áreas que deban conocer esos datos y diseñar planes de acción o siguientes pasos, de lo contrario todo tu esfuerzo habrá sido en vano.
Un SIM no se implementa de la noche a la mañana, lo mejor que puede hacer cualquier organización es comenzar por diseñar mecanismos para conocer información general de sus clientes y mercados y ejecutar el proceso completo, monitorearlo y mejorarlo con el tiempo, este modelo podrán escalarlo a otro tipo de información más sofisticado y complejo de tal forma que el SIM se vaya nutriendo de aquellos datos que sean útiles en ese momento.