Por: Marisol Saravia Aguirre
BD Manager en Hernández & Cía./Co founder de LMDB- Legal Marketing Business Development Network Latam/Mother of two
A propósito del lanzamiento la semana pasada del ranking de Chambers Latin America y de ITR – International Tax Review – World Tax, la pregunta sobre la relevancia de los rankings y la relación entre el tiempo invertido en elaborar los submissions y el valor que tienen los resultados en términos de posicionamiento —- marketing —- o de generar negocio —- BD —- es una que todo equipo o profesional de marketing jurídico, debe hacerse. Esto, más aún cuando hay, cada vez más, rankings que aparecen casi todos los meses que apelan a la necesidad de los equipos de marketing de ostentar un galón en el hombro de sus abogados, combinada con la necesidad, casi intrínseca de los abogados de firmas, de sobresalir frente a sus pares. Los rankings confluyen en la delgada línea roja entre la necesidad del equipo de marketing y BD por traer resultados medibles (lo que no se mide, no existe) y el deseo de los abogados de firmas top por ser primus inter pares. Mal manejada, esta convergencia puede ser letal; y, si es bien manejada, la llave de San Pedro al cielo de los abogados sofisticados, reconocidos y, por ende, mejor pagados.
¿Cuándo sí y cuándo no?
Aquí, el principio de que menos, es más, es lo que yo recomiendo. El punto de partida siempre debe de ser el plan estratégico de la firma que, en un universo ideal, decanta en el plan de marketing/BD. Si lo tienes, bien. Si no, te recomiendo trabajar en uno, pues es la brújula comercial que te permitirá discernir entre iniciativas aisladas que no tienen un valor institucional, sino que más bien obedecen a necesidades personales que muchas veces ni siquiera son viables. Eso de meter balas donde sabes que no vas a darle, o de disparar para todos lados, es, en términos comerciales, suicida. Trabaja así: detalla cuáles son los objetivos (y cuál es la factibilidad de lograrlos), cuánto presupuesto tienes para alcanzarlos y cuánto tiempo puedes invertir en cada ranking de acuerdo con el equipo que tienes. Aritmética simple:
When and where to submit. That is the dilemma
To submit –
· Cuando el ranking es serio. Simple. Red flag: cuando lejos de darte prestigio, te lo quita.
· Cuando la rankeadora elabora un proceso de investigación independiente del interés comercial que pueda tener. Investiga, así no pagues. Premia, así no pagues. Reconoce el valor de las firmas/áreas/abogados, así no pagues.
· Cuando la rankeadora valora más su reputación que su bolsillo.
· Cuando el ranking, y esto es clave, tenga una acuciosa lectura del mercado y una apropiada lectura de quiénes son los players y cómo y en qué medida juega cada uno. Elaborar un ranking sin tener esto claro es, muy irresponsable. Muchos, lamentablemente, lo hacen.
· Cuando la rankeadora tiene, a priori, un conocimiento de quién es tu firma/abogado y eso supone customización. Ejemplo: Sabemos que eres una boutique tributaria, entonces te invitamos a participar de ITR o un ranking general en el área tributaria. Conocemos el mercado y ofrecemos productos que se ajustan a quién eres. No hacemos massive selling.
· Cuando la rankeadora está a la vanguardia de las tendencias y lanza nuevas áreas o materias o temas para evaluar que generen valor a las firmas y no simplemente vayan “con la moda”.
Not to submit –
· Cuando la rankeadora no evalúa áreas de tu interés/objetivo.
· Cuando la rankedora tiene una campaña de ventas a lo red de pescadores, y la lanza de manera masiva sin saber a quiénes y qué.
· Cuando la rankeadora está más preocupada por “hacer negocio” que por ofrecer un buen producto.
· Cuando no tienes insumo de valor que mostrar. Llenar por llenar ataca directamente al valor más preciado que se tiene, el tiempo. Además, pierdes credibilidad como firma. Si pides seriedad, brinda seriedad. Reciprocidad, como los incas.
· Cuando llenas por moda. Todos lo hacen, entonces yo también. Qué pongo y por qué motivo, ni me lo pregunto, ni se lo cuestiono a mis abogados. O peor aún, lleno por moda y resulta que estoy yendo en contra de la cultura de mi firma. ¡Fatal!
· Cuando te dicen que ya ganaste, sin haber pasado un proceso de investigación, ¿has visto eso en otras ramas? Qué poca gracia tendría ir a los Juegos Olímpicos con las medallas ya repartidas.
Back to the basics
Como mencioné en un principio, tu plan estratégico, es tu brújula. Marca la ruta. También, y esto lo aprendemos en el camino sinuoso que puede ser el mundo del profesional de marketing/BD legal, es que, puede ser tu salvavidas ante pedidos sin sentido o aislados. “Gracias por la iniciativa, lo tomaré en cuenta, pero no se ajusta al plan estratégico de la firma y a los objetivos a los que estamos destinando los esfuerzos de tiempo y dinero”.
Rankeadoras, miles; serias, pocas. Ojo con eso y no se dejen seducir por la pompa del marketing. Busquen y siempre peleen por sustancia. Eso lo aprendí, a regañadientes, estos últimos años. Gracias coach. Gracias especiales a toda esta comunidad de LMBD y cracks del marketing legal y BD, de quienes aprendo todos los días. Sharing is caring.