Por: Andres Vanegas Luna
Business Development and Marketing Manager
Hace unos meses, en las oficinas de Holland & Knight en Bogotá, hospedamos el último Meet & Learn de LMBD en la ciudad. En esta edición, nos reunimos con un grupo de marketeros de firmas de abogados para hablar sobre Customer Journey, de la mano de Alejandra Rojas.
¿Qué es el Customer Journey?
El Customer Journey es la experiencia completa que un cliente vive al interactuar con una marca, desde antes de su primer contacto hasta después de que el caso o la asesoría -en el caso de una firma de abogados- han concluido. Como lo explica Jack Newton en The Client-Centered Law Firm, comprender este recorrido permite a las firmas no solo atraer clientes, sino generar relaciones de largo plazo basadas en confianza y valor agregado.
Este proceso se compone de diferentes etapas clave, que en el evento analizamos de la siguiente manera:
1. Conciencia – Cuando el cliente identifica una necesidad legal y empieza a investigar soluciones.
2. Consideración – Comparación de opciones y evaluación de diferentes firmas o abogados. La reputación, la marca -y marcas personales- la presencia en internet y los referidos son muy importantes.
3. Decisión – Momento en que el cliente elige contratar un proveedor y comienza la relación formal. Las propuestas, reuniones, los espacios físicos, tener una propuesta de valor clara y las capacidades de relacionamiento y comunicación de los abogados son clave.
4. Onboarding – Primeras interacciones con el equipo y el cliente. Alineación de expectativas. Es importante que esta experiencia sea impecable desde el punto de vista de comunicación, administrativo y de asesoría técnica legal.
5. Experiencia y retención – Entrega del servicio con interacciones permanentes con los abogados y centrada en el manejo del caso. En esta etapa se evalúa la experiencia de manera permanente. Es una oportunidad para la firma para la búsqueda de nuevas oportunidades de trabajo conjunto.
6. Promoción – Cuando un cliente satisfecho recomienda la firma a otras firmas y decide promover los servicios a otras áreas de la empresa o ante la alta dirección. Los proecesos de client feedback adaptados a la tipología del cliente nos van a pedir potenciar esto y volverse un verdadero motor de revenue.
¿Por qué es tan relevante el Customer Journey en firmas de abogados?
En el ámbito legal la relación de proveedor-cliente es muy compleja, con múltiples puntos de contacto, muy sutiles y relaciones, y con expectativas que deben ser gestionadas con precisión desde muchos frentes y manera permanente. Es una venta de intangibles, fundamentalmente humana, y en la que el cliente tiene que sentir confianza de manera permanente.
Durante la sesión, discutimos cómo mapear estas interacciones y qué prácticas pueden marcar la diferencia en el servicio legal. Para cada una de las etapas anteriores, se propusieron acciones concretas e indicadores para evaluar el estado y el desempeño de cada una de las etapas. Algunas reflexiones clave:
· No se trata solo de vender, sino de construir confianza y relaciones sostenibles. Como su nombre lo indica, el Customer Journey es un viaje en el que firma y cliente avanzan juntos de manera continua, sin obstáculos, con el objetivo de generar un intercambio de valor a largo plazo. Esto es clave, ya que atraer nuevos clientes implica un alto costo, mientras que retenerlos y desarrollar la relación en el tiempo no solo fortalece la confianza, sino que también mejora la rentabilidad de la firma.
· Cada touchpoint cuenta. Desde la primera reunión hasta el cierre de un caso, cada interacción construye (o erosiona) la percepción del cliente.
· El back office también es clave. La experiencia del cliente no solo depende de los abogados de primera línea, sino de toda la organización.
Mi experiencia personal en materia de Customer Journey
Me pareció especialmente interesante ver que ya hay firmas de abogados que están implementando este tipo de ejercicios. De hecho, en el evento, conocimos un caso de una firma que ha realizado su propio Customer Journey y cuenta con un equipo especializado en experiencia del cliente.
En mi caso, tuve la oportunidad de liderar un proceso de Customer Journey en una empresa en la que trabajé y, además de los beneficios de poder diseñar o mejorar una experiencia fluida y coherente desde el punto de vista del cliente, uno de los mayores aprendizajes fue también el impacto que tiene desde un punto de vista interno como catalizador para unir los de equipos de trabajo. Este tipo de ejercicios obliga a involucrar a todas las áreas y niveles de la organización, desde el front (en gran medida los abogados en el caso de las firmas jurídicas) hasta el personal de soporte en el back, reforzando la idea de que absolutamente cada uno de nosotros somos un eslabón en la cadena de entrega del servicio al cliente.
Algunas conclusiones y consideraciones finales
1. Teniendo en cuenta todo lo que abarca este ejercicio de mapeo -prácticamente toda la organización- su impacto, y la necesidad de tener una visión global, el liderazgo por parte de la dirección es fundamental para poder coordinar y alinear a todos los socios y directores de las diferentes áreas.
2. Es un trabajo retador, pero increíblemente valioso para alinear expectativas, evaluar de manera concreta nuestras acciones de marketing, optimizar procesos, unificar la calidad del servicio de las diferentes áreas de práctica legales y para crear equipo y una cultura centrada en el cliente.
3. En un mercado cada vez más competitivo, la diferenciación no solo vendrá de la calidad técnica, sino de la capacidad de las firmas para entender y mejorar la experiencia del cliente en cada etapa del proceso.
¿Alguien más ha trabajado en mapeo de Customer Journey en su firma? ¿Cuáles han sido los mayores desafíos y aprendizajes?